8.2.10

Fidelização ou CRM?

Muitas vezes os dois conceitos são confundidos. Para os que não tem muita informação a respeito, pode até parecer que são a mesma coisa, afinal ambas tratam o cliente de forma diferenciada,oferecendo algum benefício para que este passe a consumir mais no respectivo estabelecimento que aplica uma das duas formas de interação, correto?

Em partes. Na verdade, a fidelização trata todos os clientes que queiram participar dele. Normalmente são vantagens pequenas, como descontos ou um parcelamento maior, enquanto o CRM foca-se apenas em uma parcela da carteira de clientes, oferecendo diferenciais realmente atrativos, como acesso a produtos exclusivos, eventos que podem ser organizados especificamente para eles ou que sejam de interesse comum, como uma corrida de fórmula-1.

"Mas num programa de fidelização não podemos ganhar ingressos para a Fórmula-1 e outros eventos de grande porte?", vocês devem se perguntar. A resposta é simples. Sim e não. "Sim", porque em alguns casos o programa de fidelização pode incluir ingressos para a corrida de F-1 entre os brindes que podem ser resgatados mediante a troca de pontos acumulados. E "não", porque os ingressos estarão limitados à arquibancada e outros locais onde você provavelmente teria acesso simplesmente comprando um ingresso.

Num programa de CRM seria utilizado um Paddock exclusivo, com melhor visualização da pista, mesa de comes e bebes, ar-condionado, e principalmente, outras pessoas do seu interesse, que podem vir a se tornar parceiros comerciais.

É óbvio que um paddock seria algo muito caro para um programa de fidelização, onde normalmente os volumes de compra são menores e a quantidade de participantes imensa, mas totalmente viável num programa de CRM onde o que se quer é exatamente conhecer mais a principal fatia dos seus clientes.

Num exemplo prático, podemos imaginar como seria trabalhar o público de um posto de combustível. Trabalhei por quase seis anos em uma holding do ramo petroquímico e entre as empresas, havia uma rede de postos. Os postos tem os perfis mais complexos possíveis, pois alguns são grandes e bem localizados, mas tem uma galonagem de venda baixa. Outros são pequenos mas possuem galonagem alta. Alguns apesar de alta galonagem, tem muitos tickets de venda (o que indica maior número de clientes), outros tem alta galonagem e quantidade pequena de tickets, entre outras situações possíveis.

Como trabalhar CRM em uma rede de postos onde em apenas um posto passam mais de 1000 pessoas por dia? Como separar quais desses clientes realmente me interessam? E quem são esses clientes? Essas respostas são obtidas com a Fidelização. Este tipo de programa encoraja os clientes a se identificarem, já que para participar e ter acesso aos bônus, é preciso se cadastrar com informações verídicas.

Este programa pode oferecer pontuação por cada produto comercializado dentro do posto, sendo que para cada categoria é estabelecido uma tabela de pontuação.

Consumindo o cliente acumula pontos e poderá trocar... Pelo quê??

O posto pode ofercer serviços básicos que ele tenha, como lavagem, troca de óleo, aditivos, desconto no preço do combustível, etc. E partir de então você terá o perfil do cliente, quando abastece, o que abastece, como paga, etc.

Daí é possível separar aqueles clientes que sejam do interesse do posto. Ora, um cliente que passa no posto, com um punhado de moedas que mal passa de 1 Real no total, é um cliente que deve ser atendido como qualquer outro. Mas não é esse tipo de cliente que interessa, mas sim aquele que abastece mais de meio tanque a cada visita no posto.

Para essa parcela é possível investir em um programa de CRM, onde cada cliente será munido de um cartão GPRS (atualmente uma tecnologia acessível) que o identificará assim que ele adentrar o posto. Nesse momento o sistema irá fornecer ao frentista, por meio de Palmtops, por eemplo, dados que permitam atender o cliente da melhor forma possível.

Se estiver próximo da data da troca de óleo, a sugestão é feita no visor, bem como outras duas sugestões de produtos que o cliente usualmente compra e que por ventura estejam em promoção (quem sabe não estará em promoção apenas para esse cliente?).

Isso apenas não é suficiente para segurar o cliente "Top" no posto. É preciso oferecer combustíveis de qualidade a ele e porque não, convidar os melhores clientes para um tour no processo produtivo do combustível?

Parcerias com outros centros de serviço permitem oferecer mais personalização. Um polimento com cristalização, desconto em rodas esportivas, ou até mesmo oferecer uma pintura personalizada, serão grandes diferenciais que tornarão esse cliente fiel à rede.

Então vemos que a fidelização pode ser entendida como uma etapa inicial do CRM, mas nunca confundida com o próprio, pois tem focos de ação completamente diferentes.