Quando estava trabalhando no marketing da holding petroquímica, vivenciei muitas situações que me mostraram o quão difícil é conseguir implementar um bom planejamento de marketing quando a empresa não está preparada para isso.
Tínhamos uma política de preços agressiva, por exemplo nos postos de combustíveis, o preço era reajustado diariamente de acordo com a média da concorrência da região. E sempre procurando manter 5 ou 10 centavos abaixo do menor preço ou da média, sendo preferencial o menor preço.
Isso fazia com que fosse necessário vender uma quantidade absurdamente maior de combustível para se obter o mesmo faturamento, o que não significa que isso trará maior lucro. Por vários motivos, um deles é a própria logística necessária para abastecer os postos com combustíveis. É preciso enviar um caminhão à distribuidora, enchê-lo com os combustíveis e levar até o posto para descarregar. Tudo isso tem um custo.
E no final quem é que estava comprando esse combustível? Ninguém sabe até hoje. Mas com política de preço baixo, os clientes atraídos são, na sua grande maioria, pessoas interessadas apenas no preço, não na qualidade. Isso significa que a partir do momento que o posto vizinho baixar um centavo, eles passarão a abastecer lá.
E nós tinhamos uma ferramenta de extremo valor em nossas mãos: controle de qualidade.
"Mas todas as redes tem isso", certo? Sim, corretíssimo. Mas o foco é outro. As outras redes tem postos franqueados, então precisam saber se o franqueado está seguindo as regras corretamente. No nosso caso, todos os postos eram próprios e a estrutura de produção era verticalizada. Nós tínhamos todas as empresas necessárias dentro da holding.
Isso nos possibilitava saber exatamente o que estava sendo vendido. Uma arma que poderia facilmente ser utilizada para determinar uma política de preços mais altos e estáveis, e vender qualidade antes de mais nada.
Poderíamos vender menor, faturar e lucrar mais, mudar o posicionamento de mercado e até fidelizar clientes, coisa que antes parecia impossível.
Bom, e o que podemos aprender com essa história? Algums pontos que podem ser utilizados em qualquer empreendimento.
1) Saiba qual é o posicionamento da sua marca: Não importa o que você faça, sempre existirão concorrentes e aqueles que fazem "algo parecido". Nem todo mundo que oferece o mesmo serviço ou produto é seu concorrente.
2) Adeque seu atendimento, produto ou serviço de acordo com o nicho em que está: Não adianta cobrar caro, alegando que o público local é de alta classe, ou que seu aluguel é alto, mesmo que a sua experiência o valha, se não atender esse público altamente exigente da forma como ele espera ser atendido. Equipe uniformizada (a partir dos chefes! Estes tem que dar o exemplo!), atendimento cortês e padronizado, eficiência e antes de mais nada, bem executado.
3) Fale com seu público: Se você presta algum tipo de serviço, isto é ainda mais importante. Falar com seu público (ou target), não significa só bater papo com ele. Tudo que você apresenta é comunicação. Então desde a fachada, recepção até a decoração interna da loja, devem estar de acordo com a proposta do seu negócio.
4) Comunicação de duas vias: É importante lembrar que uma conversa se faz com dois ou mais interlocutores, logo, dê espaço ao cliente para que ele possa se manifestar, reclamar, sugerir, pedir. Elogios também acontecem, mas é raro.
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